Majoritatea oamenilor de resurse umane, dar nu numai, consideră că brandul de angajator este important în procesele de recrutare. Ce fac companiile, însă, pentru a-și crea un brand care să atragă noi talente și să le păstreze pe cele vechi? Cât câștigă sau economisesc dacă au o imagine puternică pe piață?
de Eugenia Mihalcea
CE PRESUPUNE UN BRAND DE ANGAJATOR PUTERNIC?
Brandul de angajator este esențial atunci când cineva se întreabă de ce să lucreze pentru tine și nu pentru alt angajator. Un brand de angajator puternic este potențat de Employer’s Value Proposition (EVP), care definește întreaga experiență de care angajatul beneficiază în schimbul priceperii, timpului și efortului discreționar pe care le pune la dispoziția angajatorului. Prin EVP, misiunea și viziunea companiei sunt aduse la viață și li se asigură angajaților o experiență profesională interesantă. EVP ar trebui să fie, de fapt, îndeplinirea promisiunii pe care organizația o face clienților, pieței.
CÂT DE IMPORTANT ESTE BRANDUL DE ANGAJATOR PENTRU COMPANIE ÎN PROCESUL DE RECRUTARE ȘI RETENȚIE A ANGAJAȚILOR? DE CE?
Brandul de angajator are o importanță critică, el creând acel avantaj unic în piața talentelor, avantaj care accelerează atât performanța de business, cât și pe cea individuală. Iată motivele: • Brandul de angajator motivează oamenii să se alăture unei anumite companii, să stea și să se implice autentic. De fapt, World Most Admired Companies – evaluate și în funcție de brandul de angajator – au această capacitate de a atrage talente de top și de a-și motiva echipele să depună efort discreționar. În plus, reușesc să atragă și să rețină chiar plătind un salariu de bază mai mic (cu 5%)! • Brandul de angajator spune povestea culturii organizaționale. Un studiu Korn Ferry plasează cultura și flexibilitatea în topul motivelor pentru care oamenii aleg să se alăture companiilor. Aceste criterii sunt mult mai importante decât pachetul în sine. Brandul de angajator este chiar cultura organizației tale. • Potrivit altor studii, atunci când iau decizia de a candida pentru un job, 84% dintre cei care își caută de muncă declară că reputația angajatorilor este critică. Peste 50% dintre candidați afirmă că nu ar lucra pentru o companie care are o reputație proastă, chiar dacă ar primi un salariu mai mare. • Brandul de angajator îți arată care este nivelul de încredere între angajați și organizație. Compania cu cel mai mare capital de încredere va câștiga cursa pentru talente. • Atât clienții, cât și angajații se așteaptă din ce în ce mai mult ca fiecare companie să își trăiască „valorile” cu fiecare interacțiune de business și să ia măsuri dacă cineva nu le respectă. Pentru „a ieși bine”, o companie trebuie mai întâi „să facă bine”, iar povestea aceasta este parte din brandul de angajator. În era transparenței, a social media și a conectivității imediate, reputația organizațională și brandingul de angajator au un impact imens asupra sustenabilității companiei.
CÂT DE IMPORTANT ESTE BRANDUL PENTRU ALTE ACȚIUNI ALE COMPANIEI?
Mai întâi, răspundeți acestor întrebări: De ce ar vrea cineva să lucreze pentru mine? Ce anume reprezint? Ce anume mă diferențiază de ceilalți angajatori? Astfel, mai întâi decodezi strategia de business, misiunea și cultura organizației tale. Pune mai ales accent pe „DNA-ul cultural” și pe „scop”. Este important să facem acest lucru pentru că din ce în ce mai mulți oameni (și nu doar Millennialii) rămân în organizațiile care au un scop clar definit, un scop care le suscită interesul, este autentic și cu care ei rezonează. Multe dintre companiile World’s Most Admired Companies, inclusiv Microsoft, Google, Zappos, își construiesc brandul de angajator pornind de la conceptul de comunitate. Employer Branding 3.0 se concentrează atât pe responsabilitatea socială, cât și pe responsabilitățile stakeholderilor. Oamenii vor să lucreze pentru companii care nu sunt doar inovative și de succes, dar care au și un rol în întreg ecosistemul social. Satya Nadella, CEO’s Microsoft, a reușit să propulseze organizația atunci când a elaborat și a și implementat o viziune bazată pe empatie, pe colaborare. Ideea centrală a fost: „empowering people and organizations in the planet to achieve more”. Apoi, redefinește radical ce înseamnă EVP în organizația ta, ținând cont de toate cele 7 zone de intersecție (touchpoints) – 1. attracting you, 2. on boarding you 3. connecting you , 4. developing you, 5. rewarding you, 6. looking after you și 7. enabling you. Ele constituie coloana vertebrală pe care se clădește și se dezvoltă un brand de angajator credibil, unul care armonizează promisiunea cu realitatea. În această etapă este esențial: să facem segmentări ale categoriilor de angajați (în funcție de date demografice și de talent, ciclu de viață, parcurs carieră etc.), să analizăm rezultatele anchetelor de satisfacție și să organizăm focus groupuri pentru a evalua și a calibra Employer’s Value Proposition. Brandul de angajator ar trebui să se concentreze mai mult pe dezvoltarea reciprocă – organizație și angajat. Companiile devin din ce în ce mai agile și mai eterogene și, în acest context, diversitatea și incluziunea vor fi critice. Aceste două valori ajută oamenii să vadă felul în care rolul lor are un sens în contextul mai larg al vieții lor, prin dezvoltarea profesională și personală. Investește în lideri și în abilitatea lor de a fi cel mai bun brand ambasador. În spatele unui brand măreț există un lider de excepție! Liderii ar trebui să poată, să își dorească și să fie pregătiți să aducă EVP la viață. În final, totul este legat de încredere și de abilitatea liderilor de a relaționa autentic. Experiența oamenilor va fi influențată de calitatea liderilor, nu doar de site-urile sofisticate și de logouri. Liderii trebuie să fie story tellers de excepție și modele, și ar trebui să fie capabili să personalizeze mesajul de brand, la nivel de fiecare individ din organizație. CEO-ul împreună cu echipa Lideri ar trebui să fie direct responsabili pentru identitatea de brand și reputație.
Angajații sunt cei mai elocvenți ambasadori ai brandului de angajator. Este imposibil să construiești un brand de angajator puternic dacă angajații nu sunt mândri și conectați, uniți. În era transparenței totale, ei au puterea să potențeze sau să distrugă un brand. Liderii ar trebui să creeze o strategie autentică de „a asculta” și, mai mult decât atât, să arate că le pasă autentic și profund. Există mult scepticism, angajații sunt frustrați și deconectați, pentru că există o prăpastie între ceea ce companiile declară și ceea ce fac. Brandingul este personal și, asemenea leadershipului, înseamnă să creezi relații bazate pe încredere. Să dai viață brandului de angajator este un demers complex, care implică alinierea și sincronizarea mai multor parteneri: CEO, Leadership Team, Marketing, Digital Communication și, bineînțeles, HR. Echipa HR ar trebui să faciliteze acest proces și să se asigure că există coerență între mesajele de branding, touchpoints, canalele de comunicare și procese. În era datelor, digitalizării și a schimbărilor disruptive, un brand de angajator de excepție are lideri puternici și umani: lideri autentici, smeriți și care creează contextul în care angajații și toți partenerii organizației realizează mai mult și SUNT mai mult.
HARRY MEINTASSIS
MANAGING PARTNER,
ADVISORY, KORN FERRY & COUNTRY MANAGER ROMANIA
