În ultimii ani, toată lumea vorbește despre brandul de angajator. Majoritatea oamenilor de resurse umane, dar nu numai, consideră că brandul de angajator este important în procesele de recrutare. Ce fac companiile, însă, pentru a-și crea un brand care să atragă noi talente și să le păstreze pe cele vechi? Cât câștigă sau economisesc dacă au o imagine puternică pe piață? Am discutat cu Marius Ciurariu, Director Resurse Umane la Provident.
De Eugenia Mihalcea
CE PRESUPUNE UN BRAND DE ANGAJATOR PUTERNIC?
Pentru mine, brandul de angajator nu înseamnă să îți faci reclamă legat de faptul că ești un bun angajator. Brandul de angajator este despre a fi un bun angajator. Ar fi prea ușor să te gândești că succesul pentru a atrage talent în organizația ta este să scoți în evidență, pe site-ul de companie, în secțiunea de „ Cultură” sau în social media, acele lucruri grozave pe care le faci la locul de muncă. Adică, serios, cine nu și-ar dori să joace ping-pong la birou toată ziua sau să existe Happy Fridays (cu mâncare și băuturi răcoritoare)? Dar când te gândești la brandul de angajator ar trebuie să te întrebi: „Dacă te întâlnești cu cineva pe stradă și te întreabă ce face compania ta să fie grozavă, ce i-ai spune?”
Cel mai probabil, nu i-ai spune că aveți o masă de ping-pong și mâncare gratuită în fiecare vineri. Un brand puternic de angajator presupune nu numai notorietate, faptul că oamenii știu că exiști ca angajator, ci că știu câte ceva și legat de cultura din organizație, de modul în care lucrurile se întâmplă pentru angajați. Acesta presupune o poveste care să inspire, care să le spună atât celor care nu lucrează încă pentru tine, cât și angajaților tăi actuali ce are unic organizația ta și de ce merită să vină să lucreze sau să rămână în companie. Brandul subliniază acele calități (cultură, oameni, scop) care fac din organizația ta un loc special pentru care ți-ai dori să lucrezi, care te separă de restul organizațiilor și care îi inspiră pe oameni să rămână sau să aplice.
CÂT DE IMPORTANT ESTE BRANDUL DE ANGAJATOR PENTRU COMPANIE ÎN PROCESUL DE RECRUTARE ȘI RETENȚIE A ANGAJAȚILOR? DE CE?
Un brand de angajator autentic și bine definit este esențial pentru recrutarea și păstrarea talentului de calitate pe piața actuală. De ce? Deoarece brandingul angajatorului atrage candidați informați. Companiile din întreaga lume își dezvoltă în mod constant brandul de angajator pentru a rămâne competitive și a atrage cei mai talentați oameni din piață. Conform LinkedIn, astăzi, peste 72% din managerii de HR din întreaga lume consideră că brandul de angajator are un impact semnificativ în procesul de angajare, dar și mai mult cred că acesta are un impact semnificativ pentru succesul afacerii. Un brand bun de angajator îți reduce costul de angajare, îți crește numărul de aplicanți și nu doar cantitativ, ceea ce este important, dar cu siguranță îți crește și calitatea celor care aplică. Un brand puternic îi determină pe oameni să își dorească să lucreze pentru compania ta, te ajută în a atrage talentele. Un studiu al celor de la Career Builder spune faptul că 75% dintre cei care își relevă un job analizează brandul de angajator al companiei înainte de a aplica, iar 67% dintre candidați ar accepta un salariu mai mic dacă compania are un „review online” foarte bun. Când vine vorba de retenție, lucrurile nu sunt diferite. Oamenii își doresc să rămână într-o companie care este recunoscută ca fiind un angajator de top, de succes, pe de o parte pentru că succesul companiei este și succesul lor, iar pe de altă parte, pentru că este încă o garanție că lucrurile se întâmplă într-o manieră corectă pentru ei.
CÂT DE IMPORTANT ESTE BRANDUL PENTRU ALTE ACȚIUNI ALE COMPANIEI?
În lumea în care trăim, brandul este totul, ne influențează deciziile atunci când cumpărăm un produs, de ce nu ne-ar influența și deciziile legate de planurile de carieră? Trăim într-o lume în care, adesea, balanța deciziei înclină spre candidat, nu spre companie, iar atunci un brand de angajator face diferența de cele mai multe ori. Este un proces de vânzare de ambele părți. Noi am învățat pe propria piele că degeaba facem lucruri grozave în companie, dacă oamenii noștri nu povestesc despre ele sau dacă noi nu le facem cunoscute. Inclusiv când vorbești despre parteneriate de business, relații cu autoritățile sau prezența în asociațiile din industrie, brandul de angajator joacă un rol important. E normal să conteze dacă ești o companie care face lucrurile etic, într-un mod corect pentru angajații săi, dacă îi pui în centrul a ceea ce faci și ești. Și desigur că e necesar ca modul în care acționezi să fie cunoscut și în afara companiei – notorietatea ajută. În orice acțiuni ești implicat în afara organizației proprii, fie ele legate de recrutare sau oportunități de colaborare de business, nu e suficient să faci lucrurile bine, trebuie să te asiguri că și ceilalți știu asta. Brandul de angajator are un impact asupra investitorilor, precum și asupra clienților, aceștia doresc să investească împreună cu dv. și să facă afaceri cu dv. În timp ce un brand puternic va atrage investitori și clienți, un brand negativ ar putea afecta investițiile și vânzările.
CU CÂT SE REDUC COSTURILE ȘI TIMPUL DE RECRUTARE ÎN CAZUL UNUI BRAND DE ANGAJATOR PUTERNIC? CUM?
Dacă este să îi citez pe cei de la LinkedIn, aș spune că se reduc cu până la 40%. Cum? Un brand puternic de angajare îți aduce cu 50% mai mulți aplicanți de calitate pentru joburile pe care le ai. Apoi, cu un brand puternic în spate este mult mai ușor să faci headhunting dacă ai nevoie, deși companiile cu brand puternic reușesc printr-o comunicare foarte bună să atragă mai ușor candidați de pe piață.
ÎN CE CONTEXT ȘI DE CE A DEVENIT IMPORTANTĂ IMAGINEA DE ANGAJATOR?
Obstacolul numărul 1 pe care candidații îl experimentează atunci când caută să aplice pentru un rol este faptul că nu știu cum este să lucrezi pentru acea companie, de aceea imaginea de angajator a devenit mult mai importantă în ultima perioadă. Suntem din nou într-o eră în care vorbim despre piața candidatului, nu a angajatorului. Candidatul e cel care alege, are opțiuni și le cântărește cu atenție. În contextul actual, brandul tău face diferența între tine și un alt angajator. Până ajunge să te cunoască într-o discuție față în față, candidatul decide pe baza imaginii tale și a ceea ce știe despre tine de la cunoscuți sau din social media, dacă merită să mai aloce acel timp de a te cunoaște sau nu mai îndeaproape.
CUM SE REALIZEAZĂ BRANDUL DE ANGAJATOR? CINE PARTICIPĂ LA ACEST PROCES?
Noi suntem în acest moment într‑un proiect la nivel de grup prin care ne dorim să construim brandul de angajator. Și pentru acest lucru avem 5 lucruri la care ne-am gândit: 1. Definim obiectivele pentru Brandul de angajator. Am pornit de la ceea ce ne dorim să atingem cu strategia noastră de brand de angajator. Printre obiectivele cele mai comune sunt: – Să ai mai mulți aplicanți; – Să obții mai mulți aplicanți de calitate; – Să crești nivelul de engagement în online cu compania ta; – Să crești nivelul de recunoaștere a brandului; – Să crești numărul de recomandări primite sau numărul de vizualizări pe site. 2. Identificăm candidatul – „Persona”, cum se numește în procesul de „Design thinking”. Acesta este pasul cel mai important. Fără să știi cine este candidatul tău ideal nu vei puteai să îți construiești mesaje „targetate” către cei pe care vrei să îi atragi. Câteva întrebări la care trebuie să răspunzi aici sunt: Cine sunt candidații tăi? (vârstă, poziție, titlu, salariu, localitate etc.); Motivul pentru care și-ar schimba jobul? (obiective legate de viață sau de carieră); Ce îi frustrează?; De ce caută să își schimbe jobul?; Bariere legate de schimbarea jobului?; Cum își caută un job?; Unde?; Care sunt principalele lor caracteristici de personalitate?; Care sunt abilitățile lor?; Ce îi motivează? (reputația firmei, misiune și valori, mediu de lucru etc.) 3. Definire EVP (Employer Value Proposition). În mod normal, construcția unui brand de angajator începe de la EVP (Employee Value Proposition), care de fapt reprezintă motivele pentru care oameni buni din piață ar dori să lucreze pentru tine și pentru care angajații tăi sunt alături de tine. Vorbește despre valorile companiei și ale angajaților, apoi ia acele valori, lucrurile cele mai apreciate de către angajați, cele cu care ne mândrim, și transformă-le într-o propunere care de fapt definește cultura organizațională.
O propunere care să le amintească angajaților de ce sunt parte din organizația asta și nu alta și care să îi ajute pe cei din afara companiei să înțeleagă de ce ar vrea să ni se alăture. 4. Definește canalele pe care vrei să promovezi brandul de angajator. De obicei, există, în medie, cam 10 puncte de contact cu candidații înainte să fie angajați sau, cum numim noi în HR, „candidate journey”. Multe din aceste puncte de interacțiune sunt canale extrem de bune pentru promovarea brandului de angajator. 5. Ultimul pas este cel de măsurare a succesului brandului tău de angajator. În zilele noastre, una din cele mai importante preocupări ale departamentului de HR este aceea de a măsura KPI importanți. Pe baza obiectivelor pe care leai setat, ar trebui să măsori să vezi cât de mult ai reușit să îți atingi acele obiective stabilite la început.
CINE PARTICIPĂ LA ACEST PROCES?
La construcția brandului de angajator participă, în primul rând, toți angajații, pentru că ei sunt cei mai puternici ambasadori de brand. Dacă aceștia sunt mândri de compania în care lucrează și le povestesc celor apropiați despre asta, cu siguranță notorietatea ta de brand se construiește. Apoi, specific, sunt: Departamentul de HR – pentru că departamentul de Resurse Umane este foarte conectat la zona de recrutare, atragere, engagement și retenție. Extern, zona de recrutare și employer brand sunt interfața companiei, pentru că orice candidat care intră în contact cu compania trebuie să aibă o experiență grozavă. Apoi restul echipei care se concentrează pe angajații existenți și care trebuie să simtă că lucrează într-o companie în care ei sunt pe primul loc. CEO-ul – Indiferent de cât de ocupat este, el trebuie să joace un rol în a se asigura că are o cultură și un brand de companie puternice. Achiziția de talente s-a mutat în urmă cu câțiva ani într-o zonă mult mai strategică, iar CEO-ul trebuie să fie implicat în conversație. Marketingul și Comunicarea – În unele companii se regăsesc în același departament. Noi le avem separat și amândouă sunt cheia pentru o comunicare de succes. Brandul de angajator are nevoie de ajutor de la cele două departamente în ceea ce privește creația, comunicarea țintită și alegerea celor mai bune canale de comunicare. Ambasadorii de brand – Aceștia sunt oamenii care sunt identificați ca fiind persoanele care vorbesc pozitiv despre ce li se întâmplă în companie. Fie că o fac pe canalele de social media, fie prin participarea la conferințele din zona lor de expertiză, toată această contribuție participă din plin la employer branding.
CE MECANISME DE HR SE FOLOSESC PENTRU ACEST LUCRU?
Sondajul de implicare a angajaților; Sondaj pentru noi angajați – noi avem un astfel de sondaj la finalul primei săptămâni și, de asemenea, după 30 de zile, dar și la finalul perioadei de probă. Sunt, de fapt, niște discuții despre cum s-au integrat, dacă compania și rolul lor în organizație se află la nivelul așteptărilor lor, cum a fost procesul de recrutare etc.; Sondaj de satisfacție pentru candidații care sunt în proces de recrutare; Întâlniri informale de echipă; Forumuri cu angajații; Interviurile de „Exit” – le facem cu toți angajații care pleacă, este cel mai onest feedback pe care îl primești; Discuții 1:1 cu CEO-ul și cu echipa de conducere; Focus grupuri pe diverse teme; Folosim și resurse externe, cum ar fi LinkedIn, Glassdoor sau „unde lucrăm”, unde poți vedea feedback de la cei care au lucrat sau care încă mai lucrează.
CARE SUNT ACȚIUNILE, DIN PERSPECTIVA HR-ULUI, CARE MENȚIN BRANDUL DE ANGAJATOR DEJA FORMAT?
Pune experiența angajaților pe primul loc. Gândește-te la punctele de contact cu angajații și vezi care sunt zonele în care poți face schimbări pentru a le oferi cu adevărat o experiență grozavă lor. Schimbă procesele, structura de HR, dacă e nevoie, astfel încât să poți crea valoare cu departamentul de HR, pentru a nu fi doar un departament suport. Promovează intern și încurajează dezvoltarea oamenilor. Oamenii își doresc să progreseze, să se dezvolte și, cu cât ai mai multe oportunități pentru ei, cu atât mai bine. Oamenii și poveștile lor fac cel mai puternic employer branding, așa că, dacă le dai spațiu, încredere și posibilități să învețe, ei îți vor crea și brandul de angajator. Un angajat care crește în companie are o poveste pe care o va spune mai departe și va recomanda compania ta ca un loc de muncă atractiv. Ascultă-ți angajații. Poți să ai cel mai bun sau inovator produs de pe piață, însă dacă nu reușești să atragi și să reții cei mai buni oameni, acest avantaj se pierde repede. De aceea, ascultă-ți angajații, verifică ceea ce apreciază în companie, ceea ce ar schimba și oferă-le libertatea să schimbe lucrurile, cultura, astfel încât să își dorească să rămână cât mai mult cu organizația ta.
Oferă-le tuturor candidaților o experiență atunci când intră în contact cu tine. Chiar dacă nu toți ajung să lucreze pentru tine, ei pot povesti altora despre experiența avută cu compania ta în procesul de recrutare. Fii activ în social media, deoarece contează mult în recrutare. Fii prezent în social media, fie că vorbim de Facebook, Insta sau site-uri precum LinkedIn și Glassdoor. Comunică lucrurile relevante, pe canalele potrivite. Ai o pagină de carieră, una de LinkedIn, un cont de Insta, astfel încât să poți să faci „share” de conținut despre lucrurile grozave pe care le realizezi. Nu îți fie teamă să fii diferit; de exemplu, noi avem un cont pentru Logan, Chief Happines la Provident, o pisică pentru starea de bine a noastră, care are profil de LinkedIn și de Insta. Nu în ultimul rând, caută să devii un angajator de top recunoscut.
CUM EVALUAȚI CE APRECIAZĂ ANGAJAȚII ÎN CADRUL COMPANIEI ȘI CE ÎȘI DORESC? DAR CE NU LE PLACE?
Dacă mă uit pe ultimele rezultate ale forumurilor cu angajații, acestea sunt lucrurile care reies. Angajații noștri apreciază programul flexibil și libertatea de a-și organiza programul în funcție de nevoile lor în vânzări. În sediul central, apreciază că lucrăm între 9.00 și 17.00, cu tot cu pauză de masă, dar și faptul că pot alege ora de start (8.00, 9.00 sau 10.00).
O dată pe săptămână pot lucra de acasă, unul dintre cele mai apreciate beneficii. De asemenea, pe parcursul verii, avem program scurt în zilele de vineri. Oamenii simt că fac parte dintr-o echipă mare, care se ajută de fiecare dată și că au colegi cu care se simt bine la locul de muncă. De asemenea, ceea ce apreciază foarte mult oamenii este mediul de lucru în care recunoaștem performanța, dar, în același timp, știm și să ne distrăm la locul de muncă. Corectitudinea și transparența cu care ne tratăm atât clienții, cât și angajații. Comunicăm cu ei des despre orice temă, indiferent că vorbim de creșterile salariale sau de o schimbare de legislație. Angajații noștri apreciază faptul că pot spune ceea ce gândesc, indiferent cu cine vorbesc în organizație și, de asemenea, că au posibilitatea de a lua decizii care să facă viața clienților și a lor mai eficientă.
CE NU APRECIAZĂ?
Calitatea echipamentelor de lucru, laptopuri, tehnologie – și-ar dori să ținem pasul mai rapid cu tehnologia și să le dăm acces la soluții mai moderne, care să îi ajute în activitatea pe care o desfășoară. Angajații noștri au mai menționat faptul că o mai puternică colaborare între colegii din sucursale și cei din sediul central ar crește satisfacția lor la locul de muncă. Nu în ultimul rând, ne-au recomandat să punem un accent mai mare pe calitatea spațiilor de lucru.
MARIUS CIURARIU, DIRECTOR RESURSE UMANE, PROVIDENT
