Mix-ul de Marketing din Employer Branding

de DORIN GRIGORESCU

Se vorbeste de multa vreme despre razboiul talentelor astfel ca multi ocupanti ai functiei de CEO din tara si din strainatate mentioneaza lipsa oamenilor talentati printre primele probleme cu care se confrunta in atingerea rezultatelor de business.

Metodele traditionale de recrutare nu mai dau rezultatele scontate daca nu sunt sustinute de un brand puternic de angajator, iar intr-un astfel de context comunicarea dintre companii si potentialii angajati devine din ce in ce mai complexa si mai importanta. Altfel spus, companiile incearca sa pre-vanda. Din pacate, de multe ori insa se concentreaza mai mult pe calitatea ambalajului decat pe calitatea produsului din interior. Si totusi, e atat de simplu…

Toti suntem consumatori intr-o anumita masura si intr-adevar de multe ori alegem un produs dupa ambalaj, dupa un spot publicitar sau dupa recomandarile unor cunostinte. Dar vom ramane fideli unui produs numai daca trasaturile sale se ridica la nivelul asteptarilor noastre. Sau, cum spun colegii din marketing, daca acel produs isi respecta promisiunea de brand. Si daca suntem multumiti, nu doar ca il vom cumpara in continuare, dar il vom recomanda si altora.

Cele patru componente ale mix-ului de Marketing

Voi ramane in continuare in sfera marketing-ului pentru a va aduce in atentie cei patru P: Produs, Plasare (vanzare), Pret si Publicitate. Un produs de succes le bifeaza pe toate cele patru, la fel si un concept de Employer Branding.

Publicitate

Sigur ca trebuie sa ne facem reclama, sa ne asiguram ca informatiile despre noi si produsul nostru ajung la consumatorii vizati. Departe de mine intentia de a diminua importanta publicitatii, cu conditia ca aceasta sa nu acopere produsul in sine, ci sa il puna in cea mai buna lumina. Dar fara ceilalti trei P, Publicitatea singura nu poate vinde…sau in orice caz, nu a doua oara.

Pret

Aici vorbim de partea materiala a conceptului, ce implica atat investitia companiei intr-un program de “employer branding”, cat si strategia de compensatii si beneficii.

Plasare

Cum comunicam oferta noastra de angajator, cum ne asiguram ca ajunge la cei carora de fapt se adreseaza? Vorbim aici de comunicare directa, de participari la targuri de profil, de organizarea unor evenimente de tipul “Zilele usilor deschise” etc. Si cu ocazia asta vreau sa precizez doua aspecte importante: primul se refera la grupul tinta din exterior – acesta trebuie cunoscut si inteles pentru a se construi mesajul potrivit si a se identifica cea mai adecvata forma de comunicare a acestuia; al doilea se refera la angajatii existenti – in goana dupa oamenii talentati din exterior, nu trebuie sa uitam de modul in care ii motivam pe angajatii actuali.

De fapt intre cele doua grupuri tinta exista numeroase legaturi: acestea comunica intre ele si schimba informatii, ceea ce este foarte bine pentru ca astfel se contureaza o imagine cat mai realista a angajatorului in cauza, independent de ceea ce comunica el despre sine.

Produs

Si am ajuns la esenta problemei, Produsul. Acesta are zeci si sute de trasaturi. Cele mai cunoscute sunt: salariul motivant, mediul de lucru (sau echipa), sansele de promovare etc. (am citat cateva dintre cele mai folosite afirmatii din anunturile standard de recrutare). Si atunci cum te diferentiezi din marea de angajatori?

Poate fi ceea ce numim destul de vag “cultura de companie”, si nu voi intra aici in detalii pentru ca acesta este un subiect diferit si vast. Poate fi echilibrul dintre timpul petrecut la serviciu si cel alocat vietii personale, poate fi atmosfera prietenoasa dintre colegi, programul flexibil, posibilitatea de a lucra de acasa, practic orice isi doresc oamenii si numai tu sau eventual o mana de alte cateva companii le puteti oferi. Si aici vreau sa subliniez importanta deplinei concordante intre promisiune si realitate – este fatal pentru imaginea ta de angajator sa spui una si sa faci alta.

Cum functioneaza aceste lucruri in practica?

Simplu, aplicand modelul de mai sus. Cel putin, asa am facut noi. Acum mai bine de patru ani ne-am pus intrebarea: „cum sa ne construim un brand de angajator?”. Primul lucru pe care l-am facut a fost sa stabilim un parteneriat cu specialistii nostri din domeniul branding-ului. Urmatorul pas a fost sa apelam la cercetari de piata, pentru a afla atat cei isi doresc candidatii de la viitorii angajatori, cat si ce isi doresc angajatii nostri actuali.

Am folosit peste 10 surse de informare la nivel national si intern (din cadrul organizatiei), precum topul celor mai buni angajatori, analize asupra activitatii competitorilor, informatii obtinute la interviurile de angajare, sondaje de satisfactie etc. Pe baza informatiilor obtinute am creionat profilul unui angajator ideal. Am suprapus apoi trasaturile dezirabile cu ceea ce noi aveam deja si am constatat ca dintre patru elemente esentiale, noi le aveam pe toate doar ca nu aveam o strategie privind comunicarea acestui fapt.

Ne-am gasit in cazul fericit de a avea un produs bun, care trebuia promovat mai mult. De aceea, strategia noastra s-a axat pe o comunicare mai activa, bazata pe programe derulate permanent. Am ales verbul “a face” in locul celui “a spune”. Asa au aparut pentru candidatii externi intalnirile periodice cu absolventii de facultate, workshop-urile organizate la sediul nostru, programul de Cross Functional Trainee, participarea alaturi de alti angajatori la intalnirile numite Top Talents, articolele in presa (recunosc, si acesta), iar pentru colegii nostri am initiat suita de evenimente Special Fridays, din care mentionez doar doua: Ziua palariilor haioase si Picnic-ul de mai, Citatul saptamanii, licitatii cu produse realizate manual de noi etc.

Initial, aceste activitati erau planificate si desfasurate de catre departamentul de HR. In timp insa am avut placuta supriza sa vedem cum colegi din toate departamentele au inceput sa ni se alature ca voluntari, ba chiar sa trebuiasca sa reprogramam unele propuneri de activitati, pentru ca toate voiau sa se desfasoare sub egida Special Friday…vinerea aceasta!

Acest lucru se potriveste perfect ca final pentru articolul de fata, pentru ca ceea ce noi urmarim prin brand-ul de angajator este sa atragem oameni talentati din afara si sa crestem angajamentul oamenilor existenti in organizatie. Iar cand oamenii se ofera voluntari in diverse activitati care nu tin strict de job-ul lor, inseamna ca angajamentul e la cote inalte.

Dorin Grigorescu, Director Resurse Umane, Kraft Foods Romania

Comentarii