Conceptul mai larg care separă brandurile de lux de celelalte branduri se bazează pe construirea unei relații cu consumatorul. Iar în acest demers, cea mai importantă componentă rămâne, bineînțeles, cea umană.
de Sonia Năstase, Business Executive Officer Nespresso
Relația consumatorului cu reprezentanții Nespresso este, pentru noi, cel puțin la fel de importantă ca excelența produsului sau a experienței de retail. De aceea, avem alături colegi care apreciază lucrurile frumoase și de valoare, care traduc experiența luxului prin discreție, educație și timp de calitate. Așadar, cel care lucrează alături de noi este cel care empatizează cel mai bine cu clientul Nespresso și, totodată, împărtășește aceleași valori pentru excelență și evoluție personală.
EDUCAȚIE DESPRE CAFEA ȘI CLIENȚI
În perspectiva acestei construcții, programul de training al colegilor aflați în contact cu clienții noștri reprezintă pentru noi un pilon esențial, care se sprijină pe două paliere: cultivarea permanentă a cunoștințelor despre cafea și despre întreg universul Nespresso și dezvoltarea abilităților de relaționare cu clienții. În acest fel, colegii noștri din boutique-urile Nespresso și din Centrul de Relații cu Clienții pot fi oricând ghizii de care consumatorul are nevoie în universul complex și fascinant al cafelei noastre. Interactivitatea este completată de programele de Mistery Shopping, în care este evaluat tot parcursul clientului în interacțiunea cu noi, cât și de chestionarele online prin care colectăm părerile și sugestiile clienților noștri. Aceste acțiuni constante, cu frecvență lunară, ne permit să înțelegem cât mai bine sfera experienței clientului și să găsim punctele unde putem interveni pentru a-i oferi cea mai bună experiență posibilă.
O RELAȚIE BAZATĂ PE DIALOG
Nu în ultimul rând, o relație înseamnă mai presus de toate dialog, așa că ascultăm activ recomandările și părerile clienților noștri. Mai mult decât atât, dorim să facem din comunicarea constantă o componentă permanentă, prin crearea unei microcomunități a iubitorilor de cafea. De aceea, odată intrat în contact cu produsele noastre, consumatorul se alătură Clubului Nespresso. Membrii Clubului se bucură de servicii personalizate nevoilor lor și pornesc conversații din ce în ce mai relevante, dezvoltate pe nevoile lor. Cu alte cuvinte, brandurile de lux nu răspund unei nevoi. Ele creează contextul unor momente de satisfacție nesolicitată, astfel produsul în sine devenind premisa unei călătorii și nu destinația finală.
CE GĂSIM ATÂT DE SPECIAL LA CAFEA?
Pe de-o parte, are o componentă practică de netăgăduit – lipsa cafelei de dimineață e premisa, aproape în orice cultură, a sute de anecdote. Pe de altă parte, este și un ritual de savurare personal, care transcende simpla experiență a produsului. Relația dintre Nespresso și clienții săi este construită aproape în totalitate pe această dualitate practic/aspirațional. Nucleul simplu, practic, aproape banal, al consumului unei cești de cafea este punctul de la care plecăm, dar clasicul „consumer journey“ nu se termină, ci de-abia începe cu momentul în care consumatorul alege Nespresso. Odată cu prima achiziție, consumatorul se îmbarcă într-o călătorie în care, la fiecare pas – de la produsul în sine până la prezența în retail, serviciile post-vânzare sau acțiunile de comunicare –, facem tot posibilul să îi oferim o experiență la cel mai înalt nivel, care să fie în sine principalul factor de loializare.
POZIȚIONARE VERSUS EXPERIENȚĂ
Esența unui produs de lux nu este poziționarea. Dimpotrivă. „Poziționare“ înseamnă raportare la competitori, găsirea unei nișe, satisfacerea unei nevoi identificate în public. Dacă un produs de masă își construiește o poziționare, unul premium se definește prin identitatea distinctă și independentă de restul categoriei în care funcționează, și uneori independentă chiar și de nevoile percepute ale publicului, pentru că el educă gusturi, nu le urmează. Iar această identitate trebuie reflectată, fidel și fără compromisuri, în fiecare punct de contact cu consumatorul. Este cu atât mai important pentru un produs de lux să facă totul cu cea mai mare responsabilitate, urmărind îndeaproape, cu multă atenție, traseul tuturor produselor sale, din momentul producţiei până ce ajung în posesia clienţilor, căutând ca acestea să creeze valoare pentru mediu și pentru societate.
La Nespresso avem grijă de fiecare pas parcurs pentru a le oferi clienţilor noștri experienţa supremă a cafelei, de la cireșele de cafea culese pe plantaţii îndepărtate până la momentul reciclării capsulelor utilizate, în aproape toate ţările în care suntem prezenţi în mod direct, indiferent de legislaţia în vigoare. Astfel, pentru obţinerea boabelor de cafea verde am creat, în 2003, programul AAA Sustainable Quality™ , în parteneriat cu Rainforest Alliance. Prin intermediul acestui program, colaborăm în mod direct cu peste 75.000 de fermieri de cafea, de la plantaţii mari până la mici afaceri de familie, și ne asigurăm că obţinem cafeaua verde doar prin modalităţi sustenabile, în acord cu mediul înconjurător și bunăstrea fermierilor și a comunităţilor din care aceștia provin.
La celălalt capăt al drumului cafelei noastre se află reciclarea capsulelor de cafea odată utilizate. Facem toate demersurile și implementăm propria infrastructură de colectare și reciclare a capsulelor de cafea, utilizate în așa fel încât să putem recicla în totalitate capsulele de cafea. De aceea, iată că un produs de lux nu este definit nici de exclusivitatea lui. Iar Nespresso oferă un exemplu foarte bun în acest sens.
A pune prea mult preț pe latura tranzacțională înseamnă a pierde din experiența de brand și a-i limita identitatea. Spațiul de retail nu este un simplu canal comercial, ci o ocazie de a prezenta o experiență holistică a brandului, în care achiziția e o opțiune, dar niciodată un scop. Cu toate că mulți dintre clienții noștri preferă platformele online pentru achiziționarea capsulelor, spațiile noastre sunt o destinație tot mai vizitată pentru descoperire, conversație și experimentarea întregului ecosistem Nespresso.
Un bun exemplu este Nespresso Boutique din Băneasa Shopping City – împărțit în două zone: cea de aprofundare a universului Nespresso și cea de explorare a produselor. Traseele clienților sunt personalizate în funcție de interesele lor, aceștia urmând să fie îndrumați, în funcţie de preferinţele lor individuale, de către specialiștii în cafea.
Crezul nostru este acela că detaliile fac diferența, iar gândirea creativă în planul designului este încă un element ce încurajează comunicarea continuă: forma ovală a meselor nu este doar o opțiune de design, aceasta având ca scop eliminarea barierelor de comunicare. Identitate. Experiență. Conversație. Pe lângă cafeaua legendară, sunt trei dintre lucrurile care definesc brandul Nespresso. Și care ne ajută să ne ținem promisiunea de a oferi inspirație pentru o viață trăită frumos, cu bun-gust și savoare.
