În ultimii ani, toată lumea vorbește despre brandul de angajator. Majoritatea oamenilor de resurse umane, dar nu numai, consideră că brandul de angajator este important în procesele de recrutare. Ce fac companiile, însă, pentru a-și crea un brand care să atragă noi talente și să le păstreze pe cele vechi? Cât câștigă sau economisesc dacă au o imagine puternică pe piață?
de Eugenia Mihalcea
Procesul de dezvoltare a unei strategii de Employer Branding implică partea de cercetare – realizarea unei analize interne și externe, definirea unui Employee Value Proposition (EVP), realizarea strategiei de comunicare, punerea ei în aplicare și evaluarea performanței.
Prima etapă, cea de cercetare, presupune partea de analiză internă și cea de analiză externă. Prima categorie de research – analiza externă – urmărește definirea contextului de piață prin identificarea a ce și unde comunică competitorii, evaluarea percepției externe asupra angajatorului, precum și înțelegerea comportamentului tuturor categoriilor de public-țintă, fiecare dintre ele având impact puternic asupra strategiei finale. Pe de altă parte, analiza internă implică o analiză asupra organizației, a angajaților, cu scopul de a identifica elementele care defines „the employee experience”, care sunt aspectele în legătură cu care angajații sunt mulțumiți/nemulțumiți.
În această etapă de cercetare aflăm cum percepe publicul-țintă brandul de angajator, ce caută la un angajator ideal, ce canale de comunicare folosește și pe care le preferă. De la angajați este important să aflăm motivele pentru care apreciază compania. Echipa de HR aduce informații valoroase din procesul de recrutare și selecție, iar echipa de management se asigură că strategia va răspunde nevoilor pe care organizația le are pe termen lung.
Pe baza informațiilor obținute în această etapă, se elaborează strategia, se definesc obiectivele și mesajele-cheie ce vor fi folosite intern și extern, unul dintre rezultatele concrete fiind EVP-ul.
Această etapă este urmată de definirea EVP, care constă în identificarea acelor atribute unice ce definesc organizația. În etapa de creație intervine copywritingul și designul elementelor vizuale care vor susține campania de comunicare, iar ultimul pas este implementarea strategiei în organizație și realizarea campaniei de comunicare.
Informațiile obținute în etapa de research ne vor spune care sunt canalele de comunicare pe care le folosește grupul nostru țintă și care sunt cele pe care le preferă. Mixul de canale poate conține: print, marketing online, mobile, evenimente de carieră și este dezvoltat pornind de la obiectivele campaniei și grupul țintă pe care îl urmărim.
CÂT DE IMPORTANT ESTE BRANDUL DE ANGAJATOR PENTRU COMPANIE ÎN PROCESUL DE RECRUTARE ȘI RETENȚIE A ANGAJAȚILOR? DE CE?
Brandul de angajator este foarte important în raport cu procesul de recrutare și retenție a angajaților, având un puternic impact asupra rezultatelor obținute. Investiția în consolidarea unui brand de angajator ne ajută să atragem acei candidați de care organizația are nevoie.
Pentru a evalua modul în care brandul de angajator are impact asupra procesului de recrutare, este important ca organizația să determine care este percepția grupului-țintă asupra companiei. Acest lucru poate fi realizat prin evaluarea: Awareness, Consideration, Desire și Application. Mai exact, cât la sută din publiculțintă a auzit de tine, te cunoaște și știe ce faci; cât la sută te ia în considerare pentru un job; cât la sută își dorește să lucreze în cadrul organizației și cât la sută aplică la joburile deschise. În funcție de etapa în care se află compania, vor fi definite strategii diferite.
CÂT DE IMPORTANT ESTE BRANDUL PENTRU ALTE ACȚIUNI ALE COMPANIEI?
Strategia de Employer Branding este una cheie pentru companie în ansamblu, nu doar pentru departamentul de HR, și are nevoie de susținere din partea întregii echipe de management. Din punctul nostru de vedere, este o zonă de importanță strategică, pentru că doar având în cadrul organizației talentele potrivite putem să ne atingem obiectivele de business și să asigurăm succesul organizației pe termen lung.
Strategia de Employer Branding a companiei este direct legată de cea de recrutare. În contextul unei piețe a forței de muncă din ce în ce mai competitive, importanța brandului de angajator crește. O strategie eficientă de Employer Branding are un impact semnificativ și la nivel intern, în raport cu nivelul de engagement din organizație și puterea ambassadorshipului în rândul angajaților.
CU CÂT SE REDUC COSTURILE ȘI TIMPUL DE RECRUTARE ÎN CAZUL UNUI BRAND DE ANGAJATOR PUTERNIC? CUM?
În primul rând, discutăm de reducerea timpului investit în recrutare. O companie cu un brand puternic are un pool de candidați care își dorește să lucreze în organizația respectivă, există un pipeline constant la care compania poate recurge de fiecare dată când apar poziții noi. Aceasta se traducere prin reducerea costurilor și a timpului alocat recrutării. Pe de altă parte, dacă o companie nu este cunoscută în piață, va investi într-o primă etapă în a se face cunoscută candidaților, iar abia ulterior se poate concentra pe acoperirea pozițiilor deschise.
Existența sau, dimpotrivă, lipsa unei strategii de employer branding are un efect pe termen lung. Este important ca o companie să gândească proactiv și nu reactiv.
ÎN CE CONTEXT ȘI DE CE A DEVENIT IMPORTANTĂ IMAGINEA DE ANGAJATOR?
Să ne imaginăm următorul scenariu: pe piață este un singur job deschis pe marketing și 100 de candidați. În acest caz, toți cei 100 de candidați care au studii/experiență în marketing vor aplica la jobul respectiv. Însă dacă inversăm datele problemei, avem 100 de joburi și doar un candidat, care va fi jobul la care va aplica? Pentru că opțiunile lui sunt multiple, este nevoie ca jobul companiei să se diferențieze. Aici poate interveni un brand de angajator puternic, iar companiile care au investit în employer branding au de câștigat pe termen mediu și lung.
CUM SE REALIZEAZĂ BRANDUL DE ANGAJATOR? CINE PARTICIPĂ LA ACEST PROCES?
În partea de analiză sunt implicate mai multe echipe, de la cea de recrutare, de comunicare, angajați și top management. Cine participă? La definirea strategiei este nevoie de suportul întregii echipe, de la departamentul de HR la echipe de management. Competențele implicate sunt multiple, pornind de la data analytics, design, comunicare, recrutare și selecție.
CE MECANISME DE HR SE FOLOSESC PENTRU ACEST LUCRU?
Strategia de Employer Branding are legătură cu toate sistemele de resurse umane. Există o corelație puternică cu nivelul de engagement, compensații și beneficii, training și dezvoltare. Nu există vreun mecanism de HR care să rămână pe dinafară, ele sunt strâns corelate.
CARE SUNT ACȚIUNILE, DIN PERSPECTIVA HR-ULUI, CARE MENȚIN BRANDUL DE ANGAJATOR DEJA FORMAT?
Brandul de angajator nu este static, ci un organism viu. La fel cum nici organizația nu stă pe loc, este provocată la schimbare de mediul de business, de competiție. În funcție de grupul-țintă, trebuie gândite permanent acțiuni de prevenție sau acțiuni corective.
CUM EVALUAȚI CE APRECIAZĂ ANGAJAȚII ÎN CADRUL COMPANIEI ȘI CE ÎȘI DORESC? DAR CE NU LE PLACE?
Companiile au foarte multe date și informații despre angajați, dar, din păcate, nu întotdeauna sunt evaluate și utilizate. Câteva dintre ele sunt exit interviews și engagement surveys sau datele obținute din social media, pagina web a companiei, ratele de conversie pentru anumite grupuri țintă.
Toate acestea sunt surse de evaluare a companiei, iar atunci când inițiezi o strategie de employer branding poți apela la focus grupuri interne și externe.
Sunt și alte metode, de exemplu social media listening, unde poți evalua mesajele pe care angajații le transmit în afara companiei.
Noi intervenim în procesul acesta prin intermediul focus grupurilor, iar ratele de succes sunt foarte mari, pentru că angajații sunt mult mai deschiși să discute cu un consultant extern.
DRAGOȘ GHEBAN
MANAGING PARTNER, CATALYST SOLUTIONS
