de Sorin Faur, Fondator Academia de HR
Vedem astăzi în timp real cum arată o piață aflată în deficit cronic de talente. De ani întregi, angajatorii se confruntă cu dificultăți în a-și găsi angajații potriviți. Normal, pentru că fiecare țintește către cei mai buni, iar prin definiție cei buni sunt puțini. La acest fapt elementar s-au adăugat în timp factori suplimentari care au amplificat dificultatea găsirii oamenilor potriviți, precum migrația internațională a forței de muncă, îmbătrânirea populației, dinamizarea economiei și boomul inițiativelor antreprenoriale tot mai numeroase, lipsa de pregătire și experiența necesară în domeniile în care progresul tehnologic a avansat mai rapid decât putea școala produce absolvenți. Nu este de mirare deci că deficitul de talente se situează la cele mai înalte cote, mulți angajatori au dificultăți semnificative în a găsi și atrage personalul necesar.
SCHIMBARE DE PARADIGMĂ
În acest context, a trata recrutarea în formatul său tradițional ar arăta lipsă de adaptare la context și nerecunoașterea trendurilor, dar și a instrumentelor moderne de care dispun astăzi companiile. Ceva trebuie schimbat. Una din aceste schimbări se referă la transformarea activității de recrutare într-una care împrumută tot mai mult din activitatea de marketing și, mai specific, dezvoltarea unui puternic Brand de Angajator. Trebuie spus că, pe cât de important este brandul comercial pentru vânzarea unor produse, pe atât de important este astăzi brandul de angajator pentru recrutare! Cele două nu trebuie însă confundate deloc, un bun brand comercial nu înseamnă nici pe de parte un bun brand de angajator, pentru că fiecare se adresează unui alt public și fiecare presupune alt tip de mesaje. Un exemplu simplu: o companie care realizează iahturi de lux. Audiența comercială este constituită probabil din unii dintre cei mai bogați oameni din societate, cei care își permit să dea milioane sau zeci de milioane pe un iaht. Brandul de angajator însă pentru aceeași companie ar trebui construit pentru un public la antipozi, format din muncitori, calificați și necalificați, ce vor realiza aceste iahturi, alături, desigur, de diverși specialiști, tehnicieni, artiști etc. Dar, evident, cu toții aflați în complet altă clasă de venituri. Foarte puțin probabil că aceste tipuri de public se intersectează undeva. Sigur, acesta este un exemplu extrem, dar care ilustrează perfect diferența dintre Brandul Comercial și Brandul de Angajator. Chiar și acolo unde audiențele se suprapun, mesajele sunt complet diferite pentru fiecare audiență în parte.
BRANDUL DE ANGAJATOR = MARKETING
Ce înseamnă Brandul de Angajator? Printre altele, înseamnă marketing: marketingul este activitatea organizațională prin care educăm și influențăm clienții să achiziționeze produsele companiei. Ca scopuri fundamentale, Marketingul vizează:
(1) captarea atenției grupului-țintă în relație cu produsele și serviciile companiei și
(2) influențarea deciziei de achiziție prin mixul de marketing.
Doar că, în cazul Brandului de Angajator, „produsele“ companiei sunt joburile sale, iar „clienții“ sunt candidații, viitori potențiali angajați. În epoca în care existau „o sută ca tine la poartă“, era suficient pentru companii să posteze un anunț de recrutare într-un mediu corespunzător și apoi să aștepte pasiv aplicațiile. CV-urile se adunau „cuminți“, iar misiunea recrutorului era aceea de a tria cât mai bine CV-urile primite, alegându-i pe cei mai buni. Dacă recrutarea punea vreo dificultate, aceasta ținea mai degrabă de calitatea și rigoarea procesului de selecție și de simțul psihologic al recrutorului de a simți și alege candidații potriviți. Astăzi însă, bazinul de recrutare nu se mai alcătuiește așa ușor. CV-urile continuă să vină, dar sunt mult mai puține, iar dintre acestea, puține, multe, nu neapărat ce trebuie.
NOUA ABORDARE DE RECRUTARE
Acesta este punctul de cotitură în care companiile trebuie să schimbe abordarea:
În primul rând, trebuie să își identifice și să izoleze mult mai atent publicul-țintă, pentru că doar pe acela dorește să îl adreseze;
Apoi trebuie să vadă care sunt argumentele, stimulii la care răspunde acest public-țintă și să îl adreseze corespunzător, pentru că dintr-odată acest public nu (prea) mai este receptiv la oferte de muncă. În fapt, mulți dintre candidații buni și foarte buni dintr-un domeniu primesc atât de multe oferte, încât unii se simt agasați și încearcă sa limiteze mijloacele prin care pot fi abordați. Companiile trebuie să devină tot mai creative pur și simplu doar ca să ajungă la publicul-țintă trecând de ușile închise, nu mai vorbim să îl și convingă;
Odată captată atenția candidaților, acestora trebuie să li se facă o ofertă mai interesantă și atractivă decât orice altă opțiune are candidatul în acel moment. Să ne închipuim că suntem într-un magazin, în fața unui raft plin cu zeci de produse similare de la diverse branduri. Candidatul are acum privilegiul de a alege oferta cea mai convingătoare.
AMBALAJUL CONTEAZĂ
Ajunsă în acest punct, compania trebuie încă o dată să gândească Brandul de Angajator precum o campanie de marketing: De ce ar alege cineva compania mea? Poate pentru că locația firmei este ușor accesibilă ori oferă facilități deosebite, ori pentru că, de exemplu, deși salariul nu este la nivelul altor oferte, acel angajator oferă alte beneficii interesante pentru candidații săi tipici. În mod clar, misiunea companiei este acum mult mai complicată, pentru că, asemenea unei campanii de marketing, trebuie să adreseze fiecare nișă individual și cu argumentele potrivite, mereu fiind conștientă de concurența care îi suflă în ceafă. Dintr-odată recrutarea se mută pe câmpul de marketing, un câmp al ofertelor inteligente și bine construite, livrate științific și perfect targetat publicului-țintă. Oferta trebuie să fie, de asemenea, corect „ambalată“, pentru că dintr-odată nu doar „conținutul“ muncii contează, ci și modul în care este prezentat. Intuiția în sine nu mai este suficientă, și întocmai precum marketerii lucrează cu studii de piață pentru a înțelege nevoile audienței, și recrutarea trebuie să se bazeze din ce în ce mai mult pe diverse studii și rapoarte care îi spun ce se „poartă“ în piață și cam ce oferte trebuie să egaleze și să depășească.
VÂNZAREA NU SE ÎNCHEIE NICIODATĂ
Nu în ultimul rând, companiile devin conștiente că „vânzarea“ nu se încheie niciodată de fapt: odată angajat, candidatul poate pleca oricând, la cea mai mică nemulțumire, având oferte la discreție, așa că este misiunea organizației să își localizeze angajații întocmai precum un brand își localizează clienții. Un angajat nemulțumit nu doar că pleacă din companie, dar, având la îndemână puterea internetului, poate lăsa „review-uri“ negative, ceea ce echivalează cu reclama negativă și descurajarea altor candidați să mai aplice. Alt punct de asemănare cu marketingul: companiile trebuie să recurgă atât la un alt mindset, cât și la un set de instrumente și abordări specifice marketingului, dacă vor să supraviețuiască în noua eră a deficitului de talente.
CONCLUZII
Brandul de Angajator nu este un moft, o complicare inutilă, „povești“ de care nu avem nevoie. Brandul de Angajator a devenit o necesitate, pentru că dintre două companii care le oferă candidaților lor exact același job și același salariu/pachet de beneficii, candidații o vor alege cu precădere pe cea de care au mai auzit, întocmai precum ni se întâmplă atunci când alegem să cumpărăm un produs oarecare de la magazin. Doar că, atenție: Brandul de Angajator nu se construiește peste noapte! Nu este ceva ce poate fi obținut cu una-două postări răzlețe în social media și cam atât! Brandul de Angajator necesită propriul buget, timp și inteligență de marketing: el nu se „întâmplă“ de la sine, necesită efort dedicat de construcție și implicare.
Acest material a fost preluat din numărul 61 al revistei HR Manager.
