Până în 2004, echipa de baseball a statului american Massachusetts, Boston Red Sox, nu mai câștigase un campionat din 1918, anul în care celebrul Babe Ruth a fost vândut echipei New York Yankees. După 86 de ani de înfrângeri, Boston Red Sox reușeau, din nou, să pună iar mâna pe trofeu. Seria victoriilor a continuat cu câștigarea trofeului World Series, în 2007. Boston Red Sox nu s-au oprit, însă, la câștigarea World Series. Au continuat să câștige constant cele mai mari competiții. Una după alta. Victorie după victorie. Care e legătura bassebal-ului cu HR-ul? Big Data.
În spatele performanței acestei echipe nu stă doar munca. Red Sox folosesc unul dintre cele mai performante softuri de sport analytics și nu de puține ori călătoresc alături de un server video de 20 de terabiți unde e înregistrată fiecare lovitură a fiecărei echipe din Liga Profesionistă. Folosirea sports analytics îi transformă pe jucători nu în “walking dead”, ci în “walking data”, în date mobile, astfel încât echipele pot identifica rapid jucătorul care trebuie adus în teren pentru a ajuta la câștigarea competiției. Extrapolând, ce-ar fi dacă un manager ar ști exact combinația statistică care ar putea indica, fără nicio marjă de eroare, candidatul perfect pentru un anumit post? Nu e o întrebare de domeniul imaginației pentru că tehnologia care să indice candidatul cu un ADN profesional impecabil există deja. Folosirea big data pentru a atrage capital uman e numită HCA (Human Capital Analytics) și, ca și sportivii, și angajații unei companii pot fi analizați prin intermediul Big Data. La nivel estimativ, mai mult de 98% din informația existentă în acest moment în lume e stocată digital. Atunci când această informație – Big Data – e folosită corect, ne poate învăța multe lucruri despre comportament, performanță și potențial – toate foarte prețioase pentru profesioniștii HR.
Big Data e termenul folosit pentru canitatea uriași de informație complexă colectată în fiecare zi prin intermediul unor surse foarte diverse. Această informație poate fi folosită pentru a revela pattern-uri sau trenduri, mai ales în ceea ce privește comportamentul uman. Totalitatea acestor date sunt nesemnificative, însă, dacă nu sunt analizate într-un mod creativ și strategic.
De ce avem nevoie de HR Analytics și cum îl folosim?
HR-ul capătă, treptat-treptat, o nouă dimensiune, iar o parte dintre specialiști se transformă în analiștii, sociologii și matematicienii a ceea ce numim Big Data, oferind insight-uri valoroase depre candidați și angajați. Ei sunt întâlniți cel mai adesea în companiile unde managerii înțeleg și conștientizează o realitate simplă: strategiile de a-I face pe angajați fericiți aduc automat și clienți fericiți, acest lucru traducându-se în profituri mai mari. La nivelul companiilor, HR Analytics înseamnă folosirea corectă a datelor despre candidați și angajați pentru a contura imaginea business-ului în viitor.
Ceea ce e măsurat e mult mai ușor de gestionat și de corectat, fiind, totodată, și o modalitate prin care companiile pot salva bugete uriașe. Cunoscând insight-uri despre angajați, pot preveni situațiile în care aceștia se simt demotivați și aleg alt job. La nivel general, câștigurile cu forța de muncă sunt estimate la peste 30%, în afară de cazul în care nu există o politică de analiză a datelor. Odată atrași cei mai buni candidați pot fi măsurate beneficiile și compensațiile, gradul de retenție, programele de training și eficiența acestora, performanțele angajaților. Dacă ar fi să analizăm în detaliu candidații conform categoriilor din Google Analytics (reperul pentru o astfel de analiză), am descoperi că putem crea legături între vizitatorii unui site și candidații la un job. Iată câteva exemple de obiective:
- Tânăr smart, până în 30 de ani, pasionat și cu IT skills
- contabil cu stabilitate în companii (obiectiv numit și Duration în Google Analytics)
- inginer din Brasov (obiectiv numit și Destination în Google Analytics)
- sales Manager cu realizari importante în companii mari (Events)
Pentru specialiștii HR e foarte important să stabilească profilul candidatului. Nu e o strategie cu mult diferită față de cea a lansării unui site, de exemplu, care vizează aproximativ același set de întrebări: cine sunt vizitatorii noștri? Care este obiectivul/scopul site-ului și ce acțiuni trebuie să întreprindă vizitatorii pe site pentru atingerea obiectivului? (click-uri în site, click-uri în galeriile foto etc.)
O altă dimensiune specifică Google Analytics pe care o putem transpune în HR este Frequency & Recency, cât de frecvent a schimbat candidatul jobul, care este cel mai recent job și ce îl determină să facă o schimbare. Pentru că e foarte important ca specialistul HR să știe care a fost parcursul profesional al candidatului, e folosită dimensiunea Users Flow. De asemenea, pot fi analizate și parcursul candidatului în procesul de căutare a jobului, dacă mai este în discuții și cu alte companii, cât de avansate sunt acele discuții.
O atenție deosebită trebuie acordată și dimensiunii Channels: prin e canale de promovare vin cei mai mulți și cei mai valoroși candidați? De pe site-ul agenției, de pe portaluri de joburi, de pe Facebook, de pe site-urile specializate în anumite categorii de joburi, din recomandări etc. Odată indentificat cel mai valoros canal, specialistul HR va solicita investirea unui buget mai mare are să aducă și un ROI pozitiv. Foarte relevantă e și dimensiunea Behaviour: cum se comportă candidatul la interviu, limbajul nonverbal, dar și comportamentul său din spațiul online: ce tip de anunțuri preferă, îl atrag mai mult anunțurile cu titluri scurte sau cele mai detaliate etc.
Dimensiunea Events e transpunerea unei acțiuni sau a unei conversii. Având în vedere că la nivel mondial există un deficit de 8 milioane de IT-iști și că un programator primește cel puțin un telefon pe zi, dacă acest programator confirmă un interviu agenției de recrutare, atunci vom avea un Event. Sunt relevante, de asemenea, și analizele canalelor de abordare, mesajele trimise, rata de conversie la numărul de e-mail-uri/telefoane date.
Big Data, big stories
Dacă nu te-ai simțit măcar puțin speriat citind despre big data, faci parte din minoritate. Pentru majoritatea, e înspăimântător gândul că acțiunile lor sunt stocate sub formă de date accesibile străinilor și că pot fi folosite pentru a întețelege felul în care gândesc și acționează. Mai mult, atunci când vine vorba de procesul de angajare, HR-ii se tem că “umanul” din sintagma “resurse umane” va dispărea. Toate aceste temeri sunt valide, însă Anne Loehr, expert în HR, oferă un răspuns pe cât de simplu, pe atât de liniștitor: “Datele sunt date, nu e nimic uman în ele. Datele au nevoie de component umană pentru a genera sens. Datele nu au nicio utilitate dacă nu știi să pui întrebarea potrivită. Găsirea acelei întrebări potrivite necesită creativitate. E nevoie de creativitate pentru a intepreta datele. Și, în final, e nevoie de un storyteller, de un povestitor care să spună povestea acelor date într-un fel în care acea poveste să aibă sens. Creativitatea nu poate fi programată. Ea ne e specifică doar nouă, oamenilor.”, spune Loehr. Creativitatea nu a fost o parte însemnată a culturii HR până acum. Încurajarea și prioritizarea ei vor fi, de fapt, un element transformativ pentru echipele de HR. O echipă de HR formată din specialiști cu seturi diferite de abilități, dar și din oameni al căror atu e creativitatea, e cheia pentru a descifra puzzle-ul analytics și pentru a genera un impact pozitiv asupra capitalului uman al organizației. Același lucru îl spune și June Manley, CEO și fondator Phala Data.
“Când te gândești la Big Data, te gândești la un sistem complex de algoritmi, la invazia intimității, la tehnologie, la productivitate. Oamenii de resurse umane se tem că Big Data va șterge filtrul uman din procesul de recrutare. Nimic mai neadevărat. Eu când mă gândesc la Big Data, mă gândesc la poveștile pe care le spun aceste date. Big Data ne oferă insight-uri importante despre oameni de fapt. Despre societate. Și va fi mereu nevoie de oameni care să spună aceste povești.”, concluzionează Manley.
