HR, PR & Marketing: it’s a date?

Liniile din ce în ce mai neclare dintre HR, PR şi marketing reprezintă un micro-trend care face parte din ceea ce presa de nişă internaţională numeşte ,,consumerizarea HR-ului”. Practic, ,,consumerizarea HR-ului” înseamnă să creezi o experienţă socială, mobilă, ,,consumer-style” pentru toţi angajaţii companiei.

de Radu Popa

Studii recente ale MIT (Massachusetts Institute of Technology) arată că nu doar generaţia Millennials pretinde să îi fie oferite ,,tool”-uri sociale şi colaborative aflate în pas cu vremurile. E o aşteptare pe care o avem toţi pentru că toţi suntem, până la urmă, cetăţeni digitali. Liniile dintre HR, PR şi marketing devin, tocmai din această cauză, tot mai fine. În acest context, scopul organizaţiilor ar trebui să devină crearea unui brand de angajator puternic, care să ofere o experienţă impecabilă atât actualilor angajaţi, potenţialilor angajaţi, cât şi partenerilor/clienţilor/consumatorilor.

În 2015 am văzut un spot publicitar care ar putea fi exemplul perfect pentru cazul liniilor tot mai fine dintre PR, HR, ,,talent acquisition” şi marketing. E vorba despre un spot din campania ,,What’s the matter with Owen?”, derulată de GE. La acea vreme, GE a anunţat înfiinţarea GE Digital, o schimbare prin care au fost reunite toate capacităţile digitale ale companiei într-o singură organizaţie. GE Digital încorpora, astfel, Centrul Software GE, expertiza echipelor globale GE din domeniul IT şi software comercial, precum şi forţa diviziei Wurldtech, care se ocupa cu securitatea cibernetică industrială. În acel spot publicitar, Owen, un tânăr foarte haios, se angajează ca programator la GE, dar toţi prietenii lui cred că GE e o simplă companie industrială şi încep să îl compătimească (când, de fapt, GE foloseşte cele mai noi inovaţii: 3D printing, advanced manufacturing etc.) Campania a fost comandată de GE tocmai pentru a-şi consolida poziţia de companie industrială digitală şi pentru a reuşi, astfel, să recruteze mai mulţi tineri pe zona de IT. De altfel, spoturile de pe YouTube au inclus link-uri către secţiunea de joburi de pe site-ul GE. Rezultatele au fost peste aşteptări: după difuzarea campaniei, oficialii GE au declarat că vizitele pe site-ul GE (şi, în special, accesările secţiunii de joburi) au crescut cu aproape 70%.

În timp ce unele companii se mulţumesc să observe liniile tot mai neclare dintre HR, PR şi marketing, altele au făcut un pas înainte. La Lincoln Financial Group, de exemplu, HR-ul, PR-ul şi departamentul de marketing îi raportează – toate – aceluiaşi om. Mai precis, Vicepreşedintelui Executiv şi CHRO-ului Lisa Buckingham. Scopul a fost, potrivit spuselor lui Buckingham, citată de Forbes, o mai bună gestionare a brandului, a comunicării interne, a activităţilor de CSR, dar – mai ales – a tuturor funcţiilor asociate, în mod tradiţional, cu Resursele Umane. Potrivit lui Buckingham, raţionamentul din spatele acestei ,,fuziuni” a fost unul destul de simplu: ,,Cred că trebuie să creăm un brand de angajator puternic atât pe plan intern, cât şi pe plan extern. […] E gata departamentul de HR să fuzioneze cu cel de marketing, de exemplu? Asta vom vedea în timp. Momentan, putem începe prin a ,,uni” aceste departamente atunci când vine vorba de proiecte-cheie precum cele din zona de talent acquisition, employee segmentation research sau atunci când vine vorba de a identifica obiective comune de brand awareness şi employee engagement.”

Cum stau lucrurile la noi? Pe ce zone concurăm cu departamentul de PR & marketing şi pe ce zone putem colabora? Ce strategii, seturi de ,,skills” şi tips & tricks ar trebui să împrumute departamentul de Resurse Umane de la departamentele de PR & Marketing? Poate abilitatea de a comunica mai eficient cu stakeholderii? Sau abilitatea de a găsi soluţii mai creative pentru diverse probleme? Am stat de vorbă cu Judith Kis (HR Director Groupama Asigurări) şi Alexandra Olteanu (Managing Director All To Know) pentru a afla răspunsul la aceste întrebări.

*****

Alexandra Olteanu,
Managing Director All To Know

HR-ul şi PR-ul nu pot fi două departamente distincte care se intersectează doar în puncte de interes comun. E obligatoriu să fie un ,,tot” (în sensul strategiei şi în sensul obiectivelor pe care le înţeleg şi le aplică). Doar simţind în acelaşi fel istoria organizaţiei şi privind în aceeaşi direcţie spre viitor pot să construiască, în mod real, imaginea internă şi externă a organizaţiei pe care o reprezintă. Cele două sunt feţele aceleiaşi oglinzi, reflectând imagini către interior şi exterior.

PR-ul este parte integrantă a fiecărui proces de HR, aşa cum şi HR-ul trebuie să fie integral racordat la tot ceea ce înseamnă imaginea externă a companiei.

HR-ul nu poate face recrutare eficientă dacă nu integrează mesaje clare de PR şi dacă organizaţia nu şi-a pregătit angajaţii să fie ambasadori credibili. Nu putem vorbi despre o strategie de marketing corect gândită, bine aplicată şi permanent susţinută dacă aceasta nu are o abordare unitară cu organizaţia şi cultura organizaţională şi dacă nu este mai întâi cunoscută şi înţeleasă de oamenii din interiorul companiei.

Acest lucru înseamnă că doar expertiza comună a oamenilor care deţin strategia, specificul şi ambiţiile în ,,people management” şi a celor care cunosc sensibilităţile de branding, tipologiile campaniilor deja existente în piaţă şi principiile influenţei în comunicare poate să construiască un brand cu adevărat solid şi un program consistent de ,,employee value proposition” (EVP) .

Experienţa trebuie bine sedimentată în proiecte comune care vizează pregătirea echipei de recrutare. Membrii ei trebuie pregătiţi ca adevăraţi oameni de comunicare care transmit mesaje credibile, cu impact pozitiv, lansează campanii interne de promovare, integrează valori culturii organizaţiei şi captează angajamentul oamenilor săi.

Mă opresc – în mod special – la recrutare pentru că integrează abilităţi speciale de comunicare şi de influenţă. Jobul de recrutor integrează componente de PR, marketing, vânzare şi, dacă unul dintre acestea ,,scapă”, este posibil ca procesul următor să fie defectuos, indiferent dacă acel candidat devine angajat sau nu.

Un recrutor trebuie să aibă pregătite cele mai bune poveşti de ancorare şi de exemplificare, să ştie să le comunice în cel mai natural mod şi să le adapteze fiecărui candidat. Trebuie să poată să sensibilizeze prin mesaje cu impact şi să promoveze valorile organizaţiei.

Se întâmplă la fel şi în cazul unui HRBP, pentru care este esenţial să promoveze imaginea companiei, să deţină tehnici de comunicare care pot să susţină cultura organizaţiei, să deţină abilităţi de influenţare care pot face diferenţe uimitoare într-un proces de retenţie sau în întâlnirile uzuale dedicate planului de dezvoltare personală.

Cred în dialogul permanent cu angajaţii (formal şi informal) şi sunt convinsă că, în orice formă s-ar întâmpla, acest dialog trebuie să fie purtător de cultură şi de brand organizaţional, iar acest lucru presupune acţiuni susţinute de comunicare, PR şi strategie de HR.

Nu văd zone de concurenţă între HR şi PR/marketing şi cred că, într-o organizaţie sănătoasă, nici nu ar putea exista. Sigur că există specificităţi ale jobului de PR/marketing în care HR-ul nu ajunge, aşa cum există zone în HR în care departamentul de PR/marketing nu are acces, însă chiar şi aici lucrurile se întrepătrund. Orice om de HR trebuie să aibă abilităţi foarte bune de comunicare şi trebuie să înveţe să devină un excelent PR pentru brandul pe care îl reprezintă. La rândul său, un om de PR trebuie să înţeleagă profilul organizaţional, strategia de ,,people planning” şi cultura companiei.

De asemenea, experienţa m-a învăţat că zona de PR intern este foarte specifică, în sensul că poate să fie un job în sine. Nu e suficient să fii un bun profesionist în domeniu, trebuie să înţelegi particularităţile comunicării interne şi să cunoşti foarte bine compania, strategia şi oamenii săi.

Care sunt ,,tool”-urile de comunicare cele mai potrivite pentru organizaţia mea, ce mesaje funcţionează, când sunt ele cel mai bine recepţionate şi cine trebuie să le transmită ca să fie credibile? Acestea sunt doar câteva dintre întrebările la care PR-ul şi HR-ul, deopotrivă, trebuie să aibă răspuns. Acest lucru presupune interacţiune permanentă, înţelegerea obiectivelor şi responsabilităţilor comune şi, mai presus de toate, deschiderea spre învăţare şi completare a abilităţilor specifice cu cele care întregesc profilul unui adevărat profesionist de PR sau HR.

Niciun brand, indiferent de bugetul investit, nu poate să fie susţinut în lipsa zâmbetului liniştit al oamenilor care îl formează, tot aşa cum nimeni nu poate să zâmbească liniştit într-o cultură organizaţională ambiguă şi inconsistentă.

Judith Kis,
HR Director Groupama Asigurări

În ce zone concurăm cu departamentul de PR/Marketing şi în ce zone colaborăm?

Privind aceste departamente, uneori tindem să credem că HR-ul e mai complex, pe când marketingul e mai creativ, în vreme ce de PR ne lovim (parcă) cel mai des. În realitate, fiecare activitate în parte este bine definită în cadrul acestor structuri organizaţionale, împrumutând, în acelaşi timp, instrumente din alte domenii. În ceea ce ne priveşte, am adoptat mai degrabă logica potenţialului de integrare a instrumentelor de lucru – colaborăm pe diverse zone de activitate precum:

l comunicare internă (mesaje, articole, documentaţie specifică, aplicaţii, toate disponibile pe pagina de intranet, inclusiv dezvoltarea unei platforme de comunicare pentru angajaţi, cu componentă social media);

l employer branding (pentru a ne consolida poziţia de angajator puternic în piaţă);

l evenimente de well-being dedicate angajaţilor (prin îmbogăţirea pachetului de beneficii şi stimulente şi prin facilitarea accesului la ofertele preferenţiale ale partenerilor noştri).

În zona de comunicare internă pe lângă componentele clasice (mesaje, intranet, evenimente interne) noi, de exemplu, am lansat o platformă care include, printre altele, un modul de Comunicare şi unul de Training. Scopul acestei platforme este acela de a stimula implicarea angajaţilor, de a inspira inovaţia şi creativitatea şi de a crea cadrul propice pentru o comunicare eficientă. Cu alte cuvinte, ea ne ne ajută:

l să împărtăşim informaţii într-o manieră mai rapidă şi mai flexibilă;

l să creăm un spaţiu virtual mult mai relaxat, interacţionând astfel mai uşor;

l să recunoaştem şi să promovăm idei, talente, acţiuni de succes într-o manieră transparentă;

l să îmbunătăţim angajamentul şi motivarea tuturor angajaţilor noştri.

Cât despre employer branding, pe lângă evenimentele de profil la care suntem prezenţi pe parcursul anului şi activitatea de pe site-urile de recrutare, avem o pagina oficială de Cariere a companiei pe Linkedin. Acest proiect contribuie (într-o măsură importantă) la realizarea obiectivelor de recrutare şi de employer branding, asigurând nu doar candidaţi valoroşi, ci şi fidelizarea lor şi a angajaţilor, precum şi creşterea nivelului de încredere în brand.

Ce strategii/ seturi de „skills”/ tips & tricks ar trebui să împrumute Resursele Umane de la departamentele de PR şi Marketing?

Uneori simţim că în Marketing şi PR dinamica este mai rapidă şi viteza de adaptare la cerinţele pieţei este pe măsură. ,,Real time marketing” şi social media ne determină să răspundem în timp real comentariilor, solicitărilor, recomandărilor, competiţiei şi să fim vigilenţi în permanenţă. Din acest punct de vedere, un atu pentru HR ar fi să îşi facă mai mult PR, să îşi creeze o rutină din a împărtăşi în intern cât mai multe activităţi de interes, cu impact, utilizând canalele de comunicare corecte.

Împrumutarea abilităţilor de PR şi Marketing devine şi mai importantă atunci când vine vorba de recrutare. Reprezentarea corectă a brandului de angajator şi abilitatea de a şti să spui o poveste te pot aduce mai aproape de angajaţii pe care îi cauţi, de top talents?

Atunci când vine vorba de recrutare trebuie să avem în vedere faptul că noi căutăm acei candidaţi care sunt potriviţi cu rolurile ofertate şi ale căror motivaţii sunt în acord cu ceea ce poate oferi compania atât la nivel de provocări, cât şi ca potenţial parcurs profesional şi beneficii, iar elementul-cheie care ne ajută să ne ridicăm la înălţimea acestei provocări este o cultură organizaţională puternică. Cu alte cuvinte, mai presus de pregătire şi expertiză, este esenţial pentru candidaţi să rezoneze în totalitate cu valorile companiei. Din acest punct de vedere, recrutorii au abilităţile necesare de a reprezenta corect brandul şi ştiu să utilizeze canalele de social media, care au – în prezent – rolul unei cărţi de vizită pentru etapa în care ne informăm despre candidaţii implicaţi în procesele de selecţie.

Cu alte cuvinte: compania = brand = valori, iar valorile sunt transpuse în business, sunt împărtăşite cu echipa, dar şi cu clienţii actuali şi potenţiali prin toate instrumentele de comunicare. Oamenii cu valori similare brandului le reflectă mai departe. La rândul lor, clienţii se regăsesc mai uşor în serviciile şi produsele oferite de companie.

Despre autor

Fost jurnalist, Radu Popa e pasionat de storytelling, tech, business si finance.